北美11年最惨暑期档背后，内容+流媒体整合者将成为新的好莱坞巨头？

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文/C姐

壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）发现，刚刚结束的2017年北美暑期档，票房仅为36亿美元，同比去年大跌18.5%，成为了北美电影市场11年来最冷的一个夏天——过去的11年间，还没有哪个暑期档的票房低于40亿美元。

美国三大院线的股票价格在近期一蹶不振。万达旗下的AMC从5月以来股价下跌了56%，Regal下跌了33%，Cinemark下跌了23%，IMAX的股价也下跌了近40%：股票下跌显示了华尔街对院线和电影市场的不看好，暑期档可能只是个开始。

暑期档不行，是因为今年的电影不行吗？虽然《新木乃伊》《变形金刚5》遭到观众吐槽，但从整体口碑来看，暑期档TOP10电影，包括广受好评的《神奇女侠》、《敦刻尔克》，在烂番茄的评分并不低。票房TOP10影片的烂番茄平均得分为72分，从2007年以来只有两年暑期档TOP10影片平均分比今年高，显然没有好片子不是最主要的原因。

与影片质量烂相比，更令人担心的或许是流媒体平台对好莱坞的冲击。作为好莱坞影视工业体系的“外来客”，Netflix、Amazon的出现对传统内容产业格局产生了巨大冲击。同样是占用用户的休闲娱乐时间，越来越少的人去影院观影而把时间花费在看流媒体平台内容上，这才是令好莱坞传统内容生产模式最为担心的。

与好莱坞面临的冰冷市场不同，新入行的科技媒体们热火朝天。苹果声称要狂掷10亿美金用于购买和制作原创内容，亚马逊在这一方面的投入则是45亿美元，Netflix的内容预算更是达到60亿美元之巨，而后两者其实已经在电影圈拿过奥斯卡了。科技巨头与好莱坞纵横捭阖，同时还有已经买下环球、一直以来对内容公司虎视眈眈的通讯大鳄，美国内容产业是否要重新洗牌？整合优质内容的新兴的流媒体平台是否会成为巨头称王的标准动作？

前世今生：好莱坞六大主宰的格局如何形成,又将如何被重塑？

古今中外，玩转内容产业需要具备两大核心要素——内容和渠道。如果谁能拥有内容，同时又控制渠道，那将会是无往不利。目前的市场格局是好莱坞内容产业发展100多年不断的博弈下，内容生产方（影视公司）和渠道方（院线、DVD发行发、电视台等）形成的利益均衡，但是这种均衡在每次技术革命和渠道变革的情况下，都会被重塑。

20世纪二三十年代，美国电影产业处于野蛮生长期，大片厂雇佣编剧、导演、制片人、演员生产影片，同时通过自己拥有或者合作的影院进行发行放映，通过垄断了整个垂直产业链，使得独立制片电影在渠道上先天弱势，导致市场不公平。1948年，美国最高法院判决独立制片人起诉派拉蒙位于底特律影院的案件，派拉蒙败诉。派拉蒙被迫出售其连锁院线，从此大片厂不得经营影院业务。旧好莱坞大片厂制和黄金时代终结。

但是好莱坞对渠道和内容整合的尝试一直都没有放弃。上世纪七八十年代，随着电视的普及，电视频道（有线电视和付费频道）逐渐成为电影投资回收的一大渠道。之所以形成现在“六大”的市场格局，是因为巨头除了内容生产发行能力之外，全国性电视台也是其标配。如迪士尼旗下拥有ABC、ESPN电视台等；20世纪FOX影业的母公司新闻集团更是在全球拥有FOX电视台，天空电视台等；环球影业母公司虽然几次易主，但同时控制NBC电视台等；而没有背后传媒集团支持的原“八大”成员美高梅、联美逐渐走向衰落，沦为被收购、破产的命运。

《越狱》是FOX电视台最著名的剧集之一

随着传媒技术的变革，互联网流媒体的兴起，电视媒体逐渐式微，毫无疑问，流媒体这一渠道将会成为个巨头未来整合的重点：谁能一手掌握优质内容，一手掌握与用户最近的流媒体平台，谁就能成为巨头，这个趋势已经呼之欲出。然而对于已经稳定运作半个世纪的好莱坞来说，打破现有的利益分配规则何其容易？一场拉锯战正在上演。

迪士尼最新公布的2017年Q3季报显示，迪士尼媒体网络业务相比去年同期下降1%，其中，电视集团广告收入下降7%，ESPN的季度订阅用户数下降3%；影视娱乐业务，Q3同比下降16%。整体业务收入142.38亿美元，增长主要靠主题公园和度假区业务增长支撑，这得益于上海迪士尼乐园和巴黎迪士尼乐园的业绩增长。从财报看，迪士尼的整体业务并不乐观。

迪士尼正在酝酿一次战略大调整。根据华尔街日报的消息，迪士尼正在考虑削减ABC电视台集团的费用，现有的1万多名员工可能将会被砍去300多个。迪士尼将不把ABC作为其长期核心品牌，尽管ABC近期在人才和内容方面投入局巨大，包括请Katy Perry当《美国偶像》的评委。

另一方面，迪士尼宣布建立自己的流媒体平台，从2019年开始迪士尼内容会从Netflix上撤出。同时，迪士尼宣布以1.58亿美元增持2016年8月收购的体育内容流媒体公司BAM Tech股份至 75%，成为绝对控股。

从近期采取的举措来看，削减传统电视业务，发展自己的流媒体业务为未来迪士尼的战略方向调整定了基调。迪士尼把流媒体业务作为其必须攻克的一座堡垒。这是因为流媒体平台离观众最近，能够与观众产生最为直接的连接。通过运营高质量的内容，不断满足自己手中控制的用户需求，不愁没有高价值的广告和收益。迪士尼将未来一大主要变现渠道掌握在自己手中，不再受制于其他人，为收入稳定增长增加了砝码。

迪士尼的流媒体平台的建设能否成功备受质疑。分析师算了一笔账，如果每个月订阅费为5美金时，迪士尼只有当用户数达到400万时，才能抵过其将内容卖给Netflix的收益。

另外，如果不购买外部版权，仅凭自己的内容，是否能够支撑一个视频网站？国内公司光线传媒曾经也战略调整，宣布建立先看视频平台，但最终铩羽而归。迪士尼当然要好于全世界其他内容公司，经过近百年的版权积累，又拥有无人能敌的内容开发能力，成功的胜算高了很多成，但是无论如何，建立流媒体平台对迪士尼来说，是面对危机必须进行的尝试。

光线曾建立的“要垂直于电影行业”的视频网站“先看”

跟迪士尼一样，其他“六大”也在流媒体平台跃跃欲试。除了由FOX、NBC环球、迪士尼、华纳先后入股的Hulu；华纳旗下HBO电视台成立流媒体平台HBO NOW之后，受益于原始优质内容及用户的积累，HBO NOW上线仅10个月，收获约80万名付费订阅用户的成绩；NBC环球母公司康卡斯特也于2015年底推出流媒体平台 Stream TV, 同时，还于2017年4月宣布未来推出一款提供NBC Universal电视网络热播节目的在线视频服务。而“六大”中的索尼和派拉蒙在流媒体方面的布局相对迟缓，仅仅推出一些电视台节目的流媒体播放。

科技公司来势汹汹，砸内容挖人毫不手软

对于好莱坞来说，最让他们担心的当然是已经在内容领域投入巨大且拿下奥斯卡的科技媒体们。

Netflix 

Netflix 目前市值已经超过750亿美金，全球拥有1.09亿用户。2017年Netflix宣布要花费60亿美金在原创和版权内容上，2018年将投入70亿美金。

除了耗巨资投入在内容上，Netflix近期挖走了迪士尼的重量级电视制作人Shonda Rhimes 。他曾亲自操刀包括《丑闻》《实习医生格雷》在内的ABC很多热播电视剧。另外，科恩兄弟要为Netflix拍摄剧集，大卫·莱特曼将回归电视台，为明年Netflix平台制作6集访谈节目。

8月初，Netflix完成了有史以来的第一次收购，收购了漫画公司Millarworld ，宣布要用其人物形象开发电视剧和电影。

《王牌特工》改编自Millarworld旗下漫画

Netflix每年在原创内容上的投入，目前来看比Amazon、HBO都要高，巨额投资的目的是为了减轻其对迪士尼及其他内容生产商的依赖，提升自己的内容生产能力。Netflix目前在全世界拥有破亿的用户，而不同于电视订阅户，流媒体会员的粘性更高，掌握的用户信息更为全面。

Netflix海外用户（5600万）已经超过了国内用户（5300万）用户，这项优势是其他流媒体平台所不具有的。其发行能力甚至强于华纳、迪斯尼等传统内容公司，这些公司需要通过找自己当地的分支机构和海外代理与当地院线、电视台合作，而Netflix则直接与用户连接，省去了中间环节。未来更多的原创内容，将会使将其全球分发能力得到更充分的利用。

但是质疑声也不断，有分析师认为，Netflix目前每股价格179美元，然而利润情况一般，股票价格偏高，甚至应该下跌50%。Netflix今年现金消耗（cash burn）将为20-25亿美金。正在用次级债券的方式融资。本年度内容成本60亿美金，订阅费收入仍然无法覆盖内容成本。

华尔街对于Netflix的质疑与国内对于视频网站的质疑如出一辙，无非是这种商业模式陷入了“砸内容才有用户增长但会亏损，不砸内容用户流失且股票下跌”的怪圈。新生商业模式道路不会一帆风顺。从一家网上DVD租赁平台开始，到生产自制剧《纸牌屋》、《女子监狱》，再到开始国际化。虽然备受质疑，Netflix每个阶段都走上了正确的路。Netflix成为内容巨头之日，值得期待。

亚马逊

Amazon在2006年推出Prime会员时，就附赠了会员流媒体视频和音乐服务，2011年这项服务已经可以为会员提供5000部电影、电视剧。截止2017年4月，Amazon在全球拥有8000万Prime会员（不是所有地区会员都能享受视频服务）。2014年Amazon也正式发布了自己的硬件机顶盒产品FireTV，与苹果的Apple TV正面对抗。

2017年Amazon在视频内容领域投资45亿美金，同时也在招募顶级人才。2012年，原20世纪Fox的制作总监JoeLewis加盟，担任原创电视节目副总裁职位；2017年，Amazon宣布已签约资深制作人Robert Kirkman ，其代表作包括《行尸走肉》。

《行尸走肉》是电视史上第一部正宗的丧尸电视剧

除了招募内容人才之外，Amazon还于2010年成立Amazon Studios。不同于传统的Studio， Amazon Studios通过众包的方式来生产内容，成立之时就曾扬言要革新好莱坞六大传统的内容生产方式。Amazon 开发了基于chrome的应用Amazonstorywriter，使得每个人都可以注册成为写作者，通过在线，云存储的方式来进行剧本创作，自动生成剧本格式，同时将剧本分享给授权的读者。作者可以将剧本提交给Amazon，然后其他读者可以对剧本评级，也可以投稿给Amazon studios。

Amazon从事内容行业以来，算是小有成就。电影方面，2015年上映了自己第一部电影《Chi-Raq》，2016年出品的《海边的曼彻斯特》和伊朗电影《推销员》在2017年奥斯卡收获颇丰；电视剧方面，2015年出品的电视剧《透明人生》曾摘得金球奖最佳剧集。

《透明人生》被Amazon贴上的标签是“黑色喜剧”

2017年7月底，Amazon宣布从2017年12月上映的由伍迪艾伦导演的《摩天轮》开始，Amazon将自己发行。这也标志着Amazon继与Roadside等传统发行公司联合发行之后，开始建立了自己的电影发行团队。相比Netflix ,亚马逊对于内容领域的探索更深入了一步，与“六大”电影公司在传统电影发行领域有了正面的较量，虽然目前看，Amazon仍然是以艺术片为主，但未来向商业片拓展应该也是题中之意。

作为市值超4000亿美金的互联网巨头，Amazon除了发展内容产业之外，还具有基础设施的优势。AWS(Amazon云服务)可以提供更高效流媒体和OTT解决方案。Amazon云服务的媒体有BBC、 C-SPAN、DISCOVERY 、PBS，还有正在谈判的Hulu。虽然在流媒体或者OTT的竞赛中，即使Amazon在用户量方面不敌竞争者，Amazon的云服务也是其在此领域有举足轻重的影响。

Amazon作为科技巨头，在整个内容产业的布局是几家科技公司中最为完整的。内容生产能力方面，除了投入资金和吸引人才之外，还利用了互联网众生众创自制能力，建立了一套好莱坞内容生产体系之外的在线内容生产方式。虽然目前还不是主流，但亦是一种革新；内容发行能力方面，正在建立针对传统院线的发行团队；渠道方面，除了拥有流媒体平台之外，还拥有硬件；技术支持方面，AWS的服务也要超出其他公司。

Amazon的发展路径与阿里巴巴极为相似。然而比阿里更好的一点在于，Amazon最早卖图书起家，内容方面比阿里更有优势。这也一定程度上验证了，为什么阿里巴巴放弃上游内容竞争，只专注做下游线上线下发行；而亚马逊在内容领域的投入还在加码。作为世界互联网领域的巨头和市值最大的科技公司之一，Amazon成为内容巨头指日可待。

苹果

苹果9月12日发布会将要发布新的苹果TV，新设备将支持4K和HDR流媒体播放，该产品对新4K电视技术的兼容性——要知道，4K技术的每帧像素超过800万，比蓝光光盘等传统高清视频技术更加清晰。

同时，苹果日前发布消息要狂掷10亿美金用于购买原创内容制作，明年苹果将制作差不多10部类似《权力的游戏》《纸牌屋》水准的剧集。挖人方面，苹果也没有松懈。2016年6月，两名知名制作人前索尼影视制作人杰米·埃里希特和扎克·埃姆博格加入苹果，负责视频内容部分，两人曾经负责过诸多热播剧比如《绝命毒师》的开发。另外，有消息称苹果高级副总裁埃迪·库伊多次接洽主流电影和电视工作室，比如派拉蒙和索尼影业，希望能直接收购其中的一家。

苹果一边继续稳固自己的硬件优势，一边夯实内容实力的布局已经非常清晰，内容将成为下一步苹果业绩增长的突破口，然而苹果要成为内容巨头还需要有较长的路要走。

苹果在硬件方面是占据优势的，Apple TV延续了苹果产品一贯的极致用户体验，但在价格方面并不具备优势。Apple TV 32G版本报价149美元，而AmazonFire TV 报价89.99美元。与单纯硬件获利不一样，高的价格门槛会直接影响其用户的扩张，限制了其下一步通过内容分发变现。据华尔街日报报道，相较于5年前， ITunes在视频租赁和销售领域市场份额开始下降，去年降到35%。这正是由于收到了更划算的Netflix 和 Amazon的侵蚀。

而在内容方面，10亿内容投入在Netflix60亿内容投入，Amazon 45亿内容投入，HBO 20亿内容投入面前，并不算多。在市场竞争更加激烈的当下，也更为艰难。苹果擅长于做硬件，而对于软性文化产品，成功会被复制吗？尽管近年苹果在内容方面尝试不断，早前已经制作了像泰勒•斯威夫特1989环球巡演的幕后花絮、纪录片等专属内容。苹果推出的聚集了Jessica Alba、Gwyneth Paltrow等明星大咖的原创真人秀节目《应用星球》，但内容并没有受到普通观众欢迎。

泰勒•斯威夫特1989环球巡演纪录片

苹果成为内容巨头的路看起来没有想象中那么容易。

电信巨头不愿沦为“管道”，对内容公司虎视眈眈

不仅科技公司大举杀入内容领域，电信巨头也一直对好莱坞抱有极大的兴趣。

康斯卡特

康卡斯特是美国第一大有线电视公司，美国第一大互联网服务供应商，和美国第三大电话业务供应商，拥有2460万有线电视用户，1700万宽带网络用户及860万IP电话用户。

2009年12月‎康卡斯特以137.5亿美金从通用电气手中取得NBC环球公司的经营权：康卡斯特将以65亿元的现金和72.5亿美金的有线电视资产，与通用电气共组的合资企业，藉以取得NBC环球51%的股权。2013年2月14日，康卡斯特宣布从通用电气手上购入NBC环球余下49%股权，涉资167亿美元。

除了已经收购的NBC环球，康卡斯特一度对其他内容巨头也虎视眈眈。2004年，康卡斯特提出以660亿美元收购华特迪士尼公司，但最终因对方反对而放弃收购；2014年康卡斯特又试图斥资452亿美元收购时代华纳有线，由于监管部门的审查，2015年被迫放弃此项收购。

作为通讯和电视网络巨头，康卡斯特此举是为了在传统通讯业务增长乏力的市场环境下，拓展多元化业务，寻找新的业务增长点。而内容行业烧钱多，消费者迅速拥抱数字媒体，越来越抛弃传统的有线电视、卫星电视服务。通讯巨头不仅财力雄厚，而且与内容又拥有天然的连接，双方的整合一拍即合。

AT&T

AT&T公司是美国第一大电信公司，美国第二大移动运营商。2016年10月，AT&T宣布将按每股110美元现金和股票或者总额约850亿美元的方式收购时代华纳，双方已基本达成并购协议，此举一经发布变成为全球范围内2016年最大一笔并购交易。然而由于还在接受美国监管部门审查，此交易还未能达成。

拥有百年历史的AT&T是美国电信运营商的巨头，由于反垄断分拆，错过了互联网崛起的大潮。在历史潮流逐渐离“管道”业务为主的运营商远去的背景下，并购内容行业成为其必要的举措，收购的时机恰逢媒体公司受到转型压力之时，包括时代华纳在内的企业正面临的困境是，付费电视发行商的合并，以及观众开始抛弃昂贵的电视套餐而转投更便宜的在线流媒体服务。内容与渠道的边际逐渐消解的背景下，电信巨头与内容巨头的强强联合形成的新联盟，将会是美国未来内容行业一大势力。

整合的大幕正在层次拉开。可以预料的是，未来拥有优质内容和直接连接用户的流媒体的公司，将会在巨头大战取得胜利。加强内容布局的科技公司、尝试流媒体渠道的传统内容巨头以及砸重金并购的通讯大鳄，将会是变革之下的几股重要力量，历史的大潮将会再一次一去不返。

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